현대 소비사회

현대 소비사회의 시작

공장식 대량생산 시스템인 테일러-포드주의 생산방식의 확산으로 소비사회에도 획기적인 변화가 일어났다.

대규모 공장의 생산 라인에서 대량으로 생산된 제품의 판로를 확장하기 위해 공장에 고용되어 생산에 참여한 노동계급에게도 높은 수준의 임금이 지급되면서 노동자들이 구매력을 갖추게 되었다.

즉, 소비의 주체가 국한되지 않고 노동자 계급으로도 확산되어 자본가 뿐만 아니라 피고용자들도 소비시장에 편입된 것이다. 점차로 대량생산과 대중소비의 발달에 따라 대량유통 시스템이 갖춰지고, 저렴한 가격으로 판매하는 대형상점과 대형 할인매장이 급격히 증가하였으며, 일반 대중이 소비사회의 주체가 되는 소비사회가 도래했다.

 

오늘날 우리는 대량생산과 대량소비를 넘어서 과잉 생산과 과잉 소비가 일상화되었다. 공급이 극도로 다양해지고 사회계층과 상관없이 누구나 안락한 생활과 여가 활동을 즐기고 신상품을 구매할 수 있는 고도소비사회에서는 개인적 구매 동기가 사회적 지위 과시보다 중요하게 작용한다는 것이다. 물질을 소유함으로써 사회적 우월감을 드러내고 개인의 정체성을 보여주던 과거와는 달리, 다양한 경험과 감각을 느끼고 삶의 질을 향상시키며 젊음과 건강을 유지하는 등 개인의 기대와 취향에 바탕을 둔 자신을 위한 소비, 자신만의 고유한 감각과 행복을 추구하는 것이 선택의 바탕이 되고 있다.

 

소비로 나타내는 정체성과 개성

현대 소비사회에서 신분제도는 완전히 사라졌으나 소비하는 제품과 서비스는 여전히 사회적 성공을 드러내는 기호이자 사회적 지위의 징표이다. 소비재는 사회적 성공을 드러내는 상징, 사회적 소속감을 드러내는 차이화의 코드로 소비를 통해 표출되는 소비자들의 생활양식은 자신이 소속한 사회 계층이나 사회 집단의 사회적 정체성을 나타낸다.

사회적 정체성뿐 아니라 개성을 드러내고 타인과 자신을 구별 짓는 개인적인 정체성을 드러낼 때에도 소비를 통해서 개성을 표현하기도 하고 나아가 자신이 소비하는 소비재를 통해 적극적으로 구성해 낼 수 있다.

 

소비에서의 선택

기능적인 가치보다 사회적 정체성과 자아정체성을 표출하고 구성하는 상징과 기호로서의 사회문화적 가치가 중요해지면서 제품을 선택하고 구매할 때 물건이 사용가치가 떨어져서가 아니라 서로 다른 상징과 기호의 욕구에 따라 상품에 대한 욕구는 무한히 펼쳐지고, 소비재의 교체와 구입은 일상적으로 빈번하게 이루어지고 있다.

 

현대 소비사회에서의 광고

광고는 소비재에 상징과 기호를 부여해 주는 중요한 기제이다. 오늘날 여러가지 형태의 광고는 제품이 사용되고 소비되는 맥락과 분위기를 연출하여 현대인이 소비생활에서 추구하는 가치를 담아낸다. 이렇게 광고는 상품에 기호를 입혀서 소비자들에게 소비욕구를 불러일으키고 구매하도록 유도하며 소비자의 상징이나 기호에 대한 욕구는 무한히 생겨나기 때문에 궁극적으로 소비욕구를 충족하기란 불가능하고 결핍감에서 벗어나기 어려운 불안정한 상태에 놓이게 되는 역설이 반복되고 있다.